Hit biznesowy Twittera za 5 bahtów rocznie, gdy Elon Musk starł się z reklamodawcami

Burzliwe panowanie Elona Muska na Twitterze doprowadziło do druzgocącego sporu z najlepszymi markami i marketerami, ponieważ biznes reklamowy firmy zajmującej się mediami społecznościowymi o wartości 5000 USD jest nękany napięciami związanymi z moderacją treści i zasobów.

wiele blatów
Agencje reklamowe i nabywcy mediów powiedzieli Financial Times, że wszystkie reprezentowane przez nie duże marki wstrzymały wydatki na platformę mediów społecznościowych, powołując się na zaniepokojenie doraźnym podejściem Muska do moderacji treści i jego decyzją o zwolnieniu kilku osób z zespołu sprzedaży reklam.

W międzyczasie Musk próbował osobiście skontaktować się z dyrektorami generalnymi niektórych marek, które zablokowały reklamy, aby ich zganić, według jednego z wyższych rangą przedstawicieli branży, skłaniając innych zamiast tego do ograniczenia wydatków do minimum wymaganego w celu uniknięcia dalszej konfrontacji z biznesmen miliarder.

Według czterech znawców branży, po kilku falach redukcji etatów i zwolnień, personel Twitter Ads skurczył się tak bardzo, że wiele agencji nie ma już żadnego punktu kontaktowego w firmie i miało znikomy lub żaden kontakt w ostatnich tygodniach.

Nabywca mediów powiedział, że niektóre marki nie były w stanie uzyskać informacji zwrotnych na temat wyników poprzednich kampanii z powodu braku personelu. Inni narzekają, że systemy reklamowe Twittera również stają się wadliwe, co utrudnia lub wręcz uniemożliwia prowadzenie kampanii.

„To jest unikalne. Zakłócenia i zniszczenia: nic na taką skalę nigdy wcześniej się nie wydarzyło. Nigdy” – powiedział starszy dyrektor agencji reklamowej Wielkiej Czwórki.

„Wydaje się, że odstrasza nawet tych reklamodawców, którzy chcieli, żeby odniósł sukces” – powiedział inny starszy dyrektor agencji reklamowej.

Musk jest pod presją, aby czerpać dochody z Twittera, ponieważ musi spłacić 1 miliard dolarów rocznych odsetek po tym, jak zaciągnął 13 miliardów dolarów długu, aby pomóc sfinansować przejęcie firmy.

27 października, w dniu, w którym zamknął swoją wartą 44 miliardy dolarów umowę kupna Twittera, dyrektor generalny Tesli i SpaceX starał się uspokoić marketerów, że platforma nie stanie się „darmowa dla wszystkich”, pomimo jego planów poluzowania ograniczeń dotyczących moderacji treści .

Wkrótce potem wykonał obchód telefonów i spotkań, uspokajając agencje reklamowe i marki. Jeden z e-maili, wysłany na początku listopada i widziany przez Financial Times, mówi o Musku: „Jest jednym z największych innowatorów na świecie i rozumie naszą platformę i nasz produkt na poziomie, o którym wie niewiele osób. Chce dostarczać ekscytujące rzeczy , i chce to zrobić.” szybko „.

Dwóch dyrektorów agencji powiedziało, że na spotkaniach Musk wymyślił wszystkie szczegóły obsługi platformy, imponując markom swoją wiedzą. „On wie więcej niż to [former chief executive] Jackowi Dorseyowi się to udało. „Głęboko zanurzył się w tym biznesie” — powiedział starszy dyrektor w znanej agencji reklamowej.

Jednak stosunki szybko się pogorszyły po tym, jak Musk zwolnił ponad połowę z 7500 pracowników firmy, przewrócił siły sprzedaży reklam oraz zespół ds. Zaufania i bezpieczeństwa na Twitterze, a także zwiększył obawy dotyczące rozprzestrzeniania się dezinformacji i mowy nienawiści na platformie.

Grupy takie jak General Motors, Volkswagen, Carlsberg i General Mills ogłosiły, że wstrzymają wydatki na platformę ze względu na obawy związane z moderacją.

Wiele osób z branży reklamowej z trudem śledziło zmiany. Robin Wheeler, który rozpoczął sprzedaż reklam na Twitterze pod kierownictwem Muska po rezygnacji byłej szefowej Sarah Personnette, opuścił firmę w zeszłym tygodniu. Bloomberg poinformował, że Musk zwolnił Wheelera po odmowie zwolnienia większej liczby osób w jego zespole sprzedaży reklam. Twitter i Musk nie odpowiedzieli na prośby o komentarz.

Prywatne korzystanie przez Muska z Twittera – w tym ponowne publikowanie teorii spiskowych i angażowanie się w kontrowersyjne konta – zaniepokoiło również marki, które boją się umieszczać swoje treści obok toksycznych postów.

Samozwańcza „wolność słowa” jeszcze bardziej rozgniewała reklamodawców, kiedy ponownie uruchomił usługę subskrypcji premium Twittera, Twitter Blue, której funkcja „niebieskiej flagi” była nadużywana przez podszywaczy, atakujących polityków i marki, takie jak Eli Lilly i Lockheed Martin. Początkowo wstrzymał uruchomienie usługi, dopóki nie było „dużej pewności co do powstrzymania podszywania się”, mówiąc w piątek, że zamierza uruchomić ją w następny piątek.

W zeszłym tygodniu Musk zaczął również na stałe odblokowywać niektóre znane postacie, takie jak były prezydent USA Donald Trump, mimo że wcześniej obiecał, że nie zrobi tego, dopóki nie zwoła panelu ekspertów w celu moderowania treści.

Zapytany we wtorek, dlaczego cofnąłby zakaz bez tworzenia zarządu zgodnie z obietnicą, Musk powiedział, że „duża koalicja grup działaczy politycznych/społecznych zgodziła się nie próbować zabijać Twittera, pozbawiając nas przychodów z reklam, jeśli zgodzisz się na ten warunek”. „Złamali umowę” – dodał. Wiele lewicowych grup naciska na marki, aby wycofały swoje wydatki.

Wydaje się, że zmiana miała znaczący wpływ na technologię reklamową Twittera. Gabby Crete, szefowa operacji cyfrowych w The Kite Factory, która wydawała „setki tysięcy” dolarów rocznie na platformę, powiedziała, że ​​ma problemy techniczne z konfiguracją lub zmianą kampanii reklamowych. „Problemy techniczne z zarządzaniem kampanią… oznaczają, że nie jest to całkowicie niezawodna platforma” – powiedziała.

Analiza przeprowadzona przez lewicową organizację non-profit Media Matters wykazała, że ​​50 ze 100 największych reklamodawców, którzy w 2022 roku wydali 750 milionów dolarów na reklamę, albo wstrzymało wydatki, albo ogłosiło zamiar wstrzymania wydatków, odkąd Musk przejął stery, ograniczając wydatki Siedmiu innych do skąpych. Media Matters podały, że tych 50 reklamodawców reprezentuje 317 milionów dolarów z 5 miliardów dolarów przychodów Twittera w 2021 roku.

Agencje wydały również wytyczne. W połowie listopada Omnicom Media Group zalecił klientom wstrzymanie wydatków na platformie, według trzech osób zaznajomionych z ruchem, zgodnie z podobną rekomendacją Interpublic. W zeszłym tygodniu GroupM WPP podniosła ocenę ryzyka związanego z reklamą na platformie do „wysokiego ryzyka”, powiedziały dwie osoby zaznajomione z sytuacją.

Omnicom odmówił komentarza. Interpublic i Group M nie odpowiedziały natychmiast na prośbę o komentarz.

Nie jest jasne, czy i kiedy marki powrócą. „Trudno jest mieć standardy [for returning to the platform] „Kiedy Musk działa na Twitterze i codziennie coś się zmienia na platformie, martwi to reklamodawców” – powiedział dyrektor innej agencji reklamowej.

„Najlepszą szansą dla Muska na sprowadzenie reklamodawców z powrotem na Twittera jest zatrudnienie nowego dyrektora generalnego” – powiedział Darren Savage, dyrektor ds. strategii w Tribal Worldwide. „W szczególności ktoś, kto rozumie, czym jest Twitter, ma wiarygodność w oczach reklamodawców i użytkowników – a potem zostaje sam, by wykonywać swoją pracę”.

Autorzy: Hannah Murphy z San Francisco oraz Alex Parker i Arjun Neil Aleem z Londynu

© Financial Times