Ukierunkowany wzrost SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej

Europa Środkowo-Wschodnia nie była jeszcze w centrum zainteresowania amerykańskich kanałów nadawczych, ale wraz z zakończeniem ich wdrażania w Ameryce Łacińskiej i Europie Zachodniej, uwaga została przesunięta na kraje takie jak Polska, Czechy (Czechy), Bułgaria, Rumunia, Słowenia i Węgry (z Turcją i Rosją). Netflix również dominuje w Amazon Prime, ale wprowadzenie Disney+ i SkyShowtime może zdestabilizować, a być może nawet obalić liderów rynku.

W latach 2020-2021 serwisy streamingowe na całym świecie odnotowały wzrost dzięki środkom związanym z pandemią w domu, a Europa Środkowo-Wschodnia (CEE) nie była wyjątkiem. Całkowita liczba subskrypcji wideo online w regionie osiągnęła 31 mln w 2021 r., w porównaniu z 25 mln w 2020 r., według omdia.

Ponieważ coraz więcej usług OTT zaczyna postrzegać region jako punkt ekspansji, oczekuje się, że baza abonentów SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej wzrośnie o ponad 60% w latach 2020-2022, głównie dzięki Netflixowi, uruchomieniu HBO Max i Disney+, z numerami, które mu podałem analiza wzmacniacza. Oczekuje się, że ten silny wzrost będzie kontynuowany w przyszłości, wspierany przez wprowadzenie nowych usług, w tym SkyShowtime, oraz ciągłą poprawę dostępności łączy szerokopasmowych.

W większości krajów regionu krajobraz subskrypcji OTT do niedawna ograniczał się głównie do Netflix i Amazon Prime Video. Brak alternatywnych opcji OTT doprowadził do ograniczonego wycofywania, ale oczekuje się, że będzie to wzrastać. Przeciętny użytkownik SVOD z Europy Środkowo-Wschodniej subskrybuje 1,6 usług, ale ponieważ coraz więcej konkurentów ze Stanów Zjednoczonych rozpoczyna działalność, mogą wystąpić zakłócenia krążenia (subskrybowanie różnych usług o różnych porach roku) dla widzów dbających o budżet, mówi Callum Sillars, starszy analityk w Ampere. „Ponieważ rynek zalany jest powodzią konkurencyjnych usług SVOD, tańsze poziomy wspierane przez reklamy mogą okazać się różnicą i kluczem do wzrostu na stosunkowo wrażliwym na ceny rynku”.

The Major międzynarodowych taśm nadawczych w Europie Środkowo-Wschodniej

Chociaż Netflix jest daleki od osiągnięcia etapu nasycenia, staje w obliczu rosnącej konkurencji, ponieważ gracze międzynarodowi, lokalni i regionalni zaczynają nadrabiać zaległości. W pierwszym kwartale 2022 r. Netflix zaprzestał działalności w Rosji, powodując utratę 700 000 subskrybentów, ale poza tym Ampere spodziewa się dalszego wzrostu. Większość regionalnych abonentów Netflixa znajduje się w Polsce – według Omdia około 2 mln. Jego lokalna produkcja oryginalnych treści również ograniczała się do Polski.

„Netflix odniósł ogromny impuls w Polsce” – mówi Sillars. W 2016 r. Netflix był pierwszym rynkiem w Europie Środkowo-Wschodniej, na którym Netflix tłumaczył swoje usługi, ma w produkcji ponad 40 polskich tytułów, a Polska otrzymała do tej pory ponad 100 mln USD inwestycji w oryginalną treść. wkrótce służyć jako hub dla regionu – znak do inwestowania w przyszłość, ponieważ Polska ma znaleźć się w centrum planów Netflix w Europie Środkowo-Wschodniej”.

Podobnie jak wszędzie indziej, Apple TV+ pozostaje w dużym stopniu uzależniony od właścicieli urządzeń Apple, a usługa zyskuje ograniczone zainteresowanie poza tą podstawową bazą użytkowników. „W Europie Środkowo-Wschodniej penetracja urządzeń Apple pozostaje znacznie niższa niż w Europie Zachodniej ze względu na drogi sprzęt stanowiący barierę wejścia, ograniczającą sukces Apple TV+ w regionie” – mówi Sillars.

Matthew Evenson, analityk ds. telewizji internetowej i wideo w firmie Omdia, dodaje, że region ten wydaje się obecnie mieć niższy priorytet zarówno dla Amazon, jak i Apple, mimo że Amazon uruchomił zlokalizowaną wersję sklep e-commerce w polsce W zeszłym roku, dzięki czemu może teraz oferować więcej korzyści Prime, które zwiększą liczbę subskrybentów Prime i mogą z kolei skłonić więcej subskrybentów do oglądania treści Prime Video”.

HBO Max i Disney+ zostały niedawno uruchomione w Europie Środkowo-Wschodniej odpowiednio w pierwszym i drugim kwartale 2022 roku. HBO Max czerpie korzyści z przejścia swoich istniejących operacji płatnej telewizji, a quasi-usługa SVOD HBO przeszła na ekskluzywną platformę SVOD HBO Max, „więc można oczekiwać silnej bazy użytkowników od momentu premiery” – sugeruje Sillars.

Disney+ wprowadza nową ofertę na wiele rynków Europy Środkowo-Wschodniej i oferuje ogromny potencjał do zakłócenia rynku. Disney+ zobaczy swoją bazę abonentów startowych, popartą umowami pakietowymi w Polsce, dzięki czemu usługa będzie dostępna dla milionów użytkowników, a w okresie prognozy spodziewany jest silny wzrost poza tymi pakietami.

Paramount nie uruchomił jeszcze usługi przesyłania strumieniowego pod nową nazwą Paramount +, ale centra Paramount znajdują się na lokalnych platformach płatnej telewizji i OTT. Są one obecne na wielu rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, w tym na Węgrzech, w Polsce, Rosji i krajach bałtyckich.

„Jednak Paramount+ nie uruchomi własnej niezależnej platformy SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej, ale zamiast tego uruchomi się w ramach SkyShowtime na większości rynków Europy Środkowo-Wschodniej w drugiej połowie 2022 roku”.

Lokalni gracze SVOD

Wiele kluczowych rynków Europy Środkowo-Wschodniej jest domem dla dynamicznego i unikalnego rynku SVOD, na którym lokalni gracze mogli się rozwijać.

Największym SVOD obsługującym tylko rynek krajowy jest Rosja KinoPoisk HDczęść subskrypcji Yandex All-in-One—Yandex Plus. Podobnie jak Amazon Prime, Yandex Plus oferuje subskrybentom dostęp do strumieniowego przesyłania muzyki i wideo bez reklam, bezpłatną dostawę przy zakupie online i nie tylko. Jest to największy SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej, z ponad 10 milionami aktywnych abonentów na wzmacniacz.

W okolicy znajduje się również wiele służb krajowych. Wśród nich godne uwagi voyo A idź 3z których każdy obsługuje tylko niewielką liczbę krajów w Europie Środkowo-Wschodniej (Go3 w regionie bałtyckim i Voyo w Europie Południowo-Wschodniej).

„Kraje bałtyckie to jeden z niewielu regionów, w których Netflix nie jest liderem na rynku, a tutaj Go3 zajmuje centralne miejsce, z udziałem w rynku zbliżającym się do 45%” – mówi Sillars. „Oferowanie treści lokalnych, a także partnerstwa zarówno z lokalnymi dostawcami płatnej telewizji, jak i międzynarodowymi operatorami OTT umożliwiły temu krajowemu graczowi osiągnięcie dominującej pozycji na rynku z bazą abonentów, która ma osiągnąć ponad 400 000 do końca 2022 r.”

Voyo jest dostępne na pięciu rynkach w Europie Środkowo-Wschodniej, ale odniosło większy sukces na dwóch głównych rynkach, w Czechach i na Słowacji, gdzie wyprzedziło HBO Max i Amazon Prime Video, stając się drugą najczęściej subskrybowaną usługą OTT, po Netflixie.

Przy wsparciu nadawcy Środkowoeuropejskie instytucje medialneAmpere oczekuje, że Voyo dotrze do 900 000 subskrybentów na wszystkich rynkach do końca 2022 r., po rozpoczęciu 2020 r. z zaledwie 150 000 z nich.

Rosja sama sobie radzi z lokalnymi usługami, które dostarczają lokalne treści za pomocą różnych modeli monetyzacji. Protekcjonistyczna polityka Rosji uniemożliwiła międzynarodowym służbom konkurowanie na równych zasadach, pozwalając unikalnym rosyjskim usługom SVOD wypełnić tę lukę.

HBO miało usługę przesyłania strumieniowego w niektórych regionach przed uruchomieniem HBO Max, więc ta usługa rozszerzyła się przede wszystkim, aby stać się HBO Max często na jej terytoriach. W związku z tym ma szereg bieżących lub przyszłych seriali krajowych (Detektyw z Węgier, zwycięzca z Czech).

Mniej znany jest ViaplayJednak Omdia informuje, że ma już wiele produktów rodzimych dla swoich terytoriów północnych. Został wystrzelony w krajach bałtyckich w pierwszej połowie 2021 roku, a następnie w Polsce w sierpniu 2021 roku i ma w przygotowaniu kilka oryginalnych polskich serii. Viaplay nabył również duże prawa sportowe na tych rynkach, aby zwiększyć atrakcyjność usługi.

„Ponieważ nie ma zachęty do oszczędzania kosztów, aby skłonić konsumentów z Europy Wschodniej do internetowych usług wideo, ilość i jakość treści oferowanych przez te usługi będą bardziej uzależnione od ilości i jakości treści oferowanych przez te usługi” – mówi Evenson.

Pay-TV i mix OTT przytrzymaj klawisz

Średnia penetracja SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej to niecała jedna czwarta (22%) gospodarstw domowych, głównie ograniczona penetracją Internetu szerokopasmowego, metodami płatności i ograniczonymi treściami lokalnymi. To sprawia, że ​​rynek SVOD w regionie jest stosunkowo słabo rozwinięty z dużym niewykorzystanym potencjałem wzrostu. Kluczem do dowiedzenia się, czy ten potencjał można wykorzystać, jest to, czy konsumenci uważają usługi SVOD za uzupełnienie telewizji płatnej, czy za odpowiednią alternatywę.

„Nadal jest miejsce na wzrost, ale biorąc pod uwagę bardziej zintegrowane relacje między płatną telewizją a wideo online, kapitalizacja rynku wideo online prawdopodobnie będzie niższa w najbliższej przyszłości”, mówi Evenson.

Evenson zwraca uwagę na dwie główne różnice wpływające na wzrost liczby filmów online w Europie Wschodniej w porównaniu z Europą Zachodnią czy Stanami Zjednoczonymi. Po pierwsze, zarówno szerokopasmowe, jak i mobilne połączenia wideo (4G i 5G) mają znacznie niższą penetrację w regionie, co ogranicza dostęp konsumentów do usług wideo online. Po drugie, pakiety płatnej telewizji kosztują w regionie znacznie mniej.

„Oznacza to, że konsumenci mają niewielką motywację do przejścia z telewizji płatnej na SVOD z perspektywy czysto oszczędnościowej, co doprowadziło do wzrostu wideo online w USA.

Ponieważ płatna telewizja utrzymuje swoją pozycję, partnerstwa między operatorami i usługami wideo online są „bardzo ważne” dla każdego operatora transmisji strumieniowej, który chce zdobyć przyczółek na rynku. W przypadku dostawców usług płatnej telewizji zaoferuj swoim klientom płatnej telewizji opcję dodania OTT do ich ogólnego pakietu telewizyjnego, co oznacza, że ​​mogą zadowolić swoich klientów i nie stracić ich całkowicie, co również pomaga w utrzymaniu płatnej telewizji.

Ampere zauważa, że ​​stosunek do SVOD będzie się znacznie różnić ze względu na szeroki zakres cen płatnej telewizji w regionie, od 23 USD miesięcznie w Słowenii do 2 USD miesięcznie w Macedonii Północnej.

„Międzynarodowe ceny SVOD muszą odpowiadać potrzebom każdego indywidualnego rynku” – mówi Sillars. „Usługi takie jak Netflix nigdy nie zapłacą za odcięcie przewodów na rynku, na którym średni miesięczny koszt subskrypcji płatnej telewizji wynosi 2 USD, podczas gdy najtańszy poziom kosztuje 7,99 USD. Chociaż oczekuje się, że płatna telewizja będzie miała dużo bezczynności, może to spowodować Rynki płatnej telewizji ARPU w Europie Środkowo-Wschodniej zaczynają doświadczać fali ucinania kabli wraz z pojawieniem się nowych amerykańskich usług SVOD, które stanowią alternatywę dla płatnej telewizji bez umowy”.