Halsey Andrews Google może jeszcze nie wyłączyć plików cookie stron trzecich w swojej przeglądarce Chrome, ale wydawcy od lat borykają się z brakiem mechanizmu śledzenia online w przeglądarkach takich jak Safari i Firefox Mozilli. Coraz bardziej się niecierpliwią, jeśli chodzi o rozwiązanie tego problemu, który był centralnym punktem podczas szczytu wydawnictwa Digiday w Key Biscayne na Florydzie w zeszłym tygodniu.
„Połowa moich zapasów naprawdę potrzebuje tej poprawki” – powiedział na scenie Justin Wall, dyrektor ds. dochodów Salonu. Następnie dodał, w czymś, co wyglądało jak wezwanie do działania dla obecnych wydawców: „Mamy dużo do nadrobienia w tej przestrzeni. Dlaczego więc nie zacząć nad tym pracować już dziś i oszacować nasze zasoby do tego, co mogłoby być?”
Kiedy Wall powiedział, że wydawcy „mają dużo do nadrobienia” w przeglądarkach wolnych od plików cookie, nie przesadzał. Podczas jednej zamkniętej sesji wydarzenia – podczas której kierownictwo wydawnicze uzyskało anonimowość ze względu na szczerość – kilku dyrektorów wydawniczych ubolewało, że ceny reklam za wyświetlenia w przeglądarkach bez plików cookie, takich jak Safari, są równe połowie wskaźnika wyświetleń włączonemu dla plików cookie. Link do stron trzecich.
„W międzyczasie zobaczysz 50% deltę w CPM [cookie-enabled and cookieless impressions] dla samej jednostki reklamowej” – powiedział jeden z dyrektorów wydawniczych.
Wydawcy zauważyli również, że w szczególności te zasoby Safari mogą być szczególnie cenne, jeśli reklamodawcy nie tylko tak bardzo rozważą brak możliwości śledzenia i mierzenia odwiedzających witrynę za pomocą plików cookie stron trzecich w swojej ocenie wyświetleń bez plików cookie.
„Wymaga to prezenterów i marketerów, aby przywiązywali wagę do tego, co uważamy za niekierunkowe. To po prostu nie jest tłumaczone. I to szalone, ponieważ niektóre z bardziej wartościowych możliwości to prawdopodobnie te w Safari. Jednak widzimy połowę korzyści ” powiedział inny dyrektor wydawniczy.
Co więc powinni zrobić wydawcy? Krótko mówiąc, według Wohla muszą podać więcej informacji o jakości swoich zasobów reklamowych, które nie zawierają plików cookie. Ta praktyka nazywa się wzbogacaniem stawek, w ramach której wydawcy dodają punkty danych, takie jak szacunkowy wynik widoczności wyświetleń, położenie geograficzne urządzenia użytkownika i odpowiednia kategoria treści strony internetowej, do wyświetleń wystawianych na aukcje na automatycznych platformach handlowych, w szczególności otwarte.
„Jeśli masz akcje, które umieszczasz na otwartym rynku, które nie mają w ogóle ofert wzbogacających, i jeśli twoje akcje wyglądają tak, jak dzisiaj, to nie wystarczy” – powiedział Wall.
Jednak wyzwaniem przy takim podejściu jest zaufanie reklamodawców do informacji, które wzbogacają zapytanie wydawcy. Jeśli wydawca może zgłosić szacunkowy wynik renderowania lub konkretną kategorię treści bez uzasadnienia tego twierdzenia rzeczywistymi wyświetleniami, reklamodawcy prawdopodobnie zakwestionują, jeśli nie całkowicie odrzucą, ważność innego wydawcy składającego podobne twierdzenia. Innymi słowy, muszą istnieć kryteria wzbogacenia oferty.
Wejdź do laboratorium IAB Tech Lab Odbiorcy zdefiniowani przez sprzedawcę Dostosuj. Ta metoda kierowania reklam na podstawie kohorty — która obejmuje segmenty wydawców według kategorii, takich jak dane demograficzne, zainteresowania i zamiary zakupowe — jest formą wzbogacania stawek, która obejmuje standaryzację według kryterium oceny odbiorców IAB Tech Lab.
Oczywiście odbiorców określanych przez sprzedawcę Nadal spotykam się ze sceptycyzmem wśród kupujących reklamy I podawaj tylko pewne informacje o wrażeniu. Jest to jednak początek w momencie, gdy wydawcy kończą ze środowiskami wolnymi od plików cookie.
„Otwarty rynek nie może pozostać taki, jaki jest. Musimy zacząć ustalać minimalne standardy dla tych akcji, które pozwolą kupującym ponownie zaufać otwartemu rynkowi” – powiedział Wall.
:quality(70)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/thenational/EUU7SK7ZALVUHLFWVW7KQZD7CQ.jpg)
